VerkaufspsychologieDie Verkaufspsychologie befasst sich mit den psychischen Abläufen von Wahrnehmung, Überzeugung und Motivation, dem Schaffen und gezielten Wecken von Emotionen, mit kundenspezifischer Sprachanwendung und Kommunikation. Ihre Anwendung ist ein Kernelement der Verkaufstechnik und kann, je nach Grad individueller Wirtschaftsethik, auch Gegenstand gezielter Manipulationstechniken sein. GrundlagenDie Verkaufspsychologie beschäftigt sich mit folgenden Fragestellungen: Welche speziellen und im Verkauf gültigen Aussagen lassen sich hinsichtlich des menschlichen Verhaltens und Erlebens machen? Welche Regelmäßigkeiten und Zusammenhänge lassen sich im Erleben und Verhalten der Menschen während persönlicher, institutionalisierter oder mechanistischer (web-basierter) Kaufvorgänge finden? Wie reagieren Menschen gegenüber Werbung und Argumenten, bei Preisverhandlungen und in Reklamationsfällen? Welche zielgerichteten Anreize und Konzepte führen zur Überwindung von Vorbehalten gegenüber Anbietern und zu einem Verkaufsabschluss? Wie können Verkäufer individuelle Kundenpräferenzen und Aversionen frühzeitig erkennen und in ihre Strategie zur Kundengewinnung integrieren? Welche Möglichkeiten bietet die Psychologie zur Manipulation des Interessenten?Seit der Gründung eines experimentalpsychologischen Laboratoriums an der Universität Leipzig durch Wilhelm Wundt im Jahre 1879 hat sich die Psychologie von ihrer Ursprungsheimat, der Philosophie, gelöst und ist zu einer eigenständigen Disziplin mit vielen Teilbereichen geworden. Die Verkaufspsychologie korrespondiert in diesem Zusammenhang mit folgenden psychologischen Disziplinen:
Daneben integriert die Verkaufspsychologie insbesondere folgende Bereiche:
In der analytischen Perspektive stellt der Verkaufsvorgang sowohl den Austausch individueller Verkäufer- und Käufermerkmale als auch die soziale Interdependenz der Marktparteien dar. Über den Charakter der dyadischen Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer schreibt Franklin B. Evans: "Der Verkauf ist eine soziale Situation, an der zwei Personen teilnehmen. Die Interaktion zwischen den beiden Personen hängt ihrerseits von den wirtschaftlichen, physischen und persönlichen Eigenschaften eines jedes einzelnen von ihnen ab. Um jedoch den Prozess zu verstehen, ist es notwendig, beide Parteien des Verkaufs als eine Dyade zu betrachten, und nicht jede einzeln. Insbesondere lautet die Hypothese: Der Verkauf ist ein Produkt der spezifischen dyadischen Interaktion eines gegebenen Verkäufers und eines potenziellen Kunden und nicht das Ergebnis der individuellen Eigenschaften eines jeden von ihnen für sich genommen." Das Hauptergebnis empirischer Untersuchungen von Evans lautet: Je ähnlicher Verkäufer und Kunde einander sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kauf zu Stande kommt. Gemessen wurde dabei die Ähnlichkeit in den Dimensionen Alter, Körpergröße, Einkommen, Religion, Erziehung, politische Einstellungen oder auch Rauchgewohnheiten. Bei näherer Betrachtung dieser Merkmale, insb. Körpergröße und Geruch, kann festgestellt werden, dass nonverbale Signale für den Menschen insbesondere Signalwirkung für den potentiellen Status und die Akzeptanz des Gegenüber haben. Dieses Wissen findet beispielsweise über das Streben nach Statussymbolen und aufmerksamer Körperpflege für Verkäufer seinen Niederschlag oder in der Auswahl sozial passender Typologien im Recruting. GeschichteDer Austausch von Waren und Dienstleistungen im Tausch oder gegen Zahlungsmittel ist so alt wie die Menschheit selbst. Eine systematische Erforschung der hierbei ablaufenden psychologischen Vorgänge ist in Zusammenhang mit der Entstehung der Individualpsychologie zum Ende des 19. Jahrhunderts festzustellen.Ein erster derartiger Ansatz zur systematischen Gliederung eines Überzeugungsgespräches wurde 1898 von E. St. Elmo Lewis gefasst. Er entwickelte die sog. AIDA-Formel als frühen Ansatz überzeugungsorientierter Kommunikation im Verkauf. Die relativ neue Methodensammlung der NLP bietet dem Verkäufer weitaus differenziertere Werkzeuge um dem einem Kunden beispielsweise Bilder zu vermitteln, während ein anderer mit kinästhetischen Erlebnissen versorgt wird (z.B. mit Mustern). Nicht blinder Aktionismus aus dem Handbuch und nach Leitfaden, sondern systematisch individualisierte Leistung entscheidet in transparenten Käufermärkten über Sympathie und Glaubwürdigkeit des Angebotes. Je nachdem wie empathisch der Verkäufer vorgeht, wird er sich dem Kunden also unter Berücksichtigung der modernen Verhaltensforschung und Wahrnehmungspsychologie in Abfolge und Gestaltung der Gesprächsführung daher anpassen und Diktion, Kundenprägung oder Kundenvorlieben bewusst zu nutzen versuchen. Motivation und Wahrnehmung des KundenAbgesehen von rein philosophischen Überlegungen, in die im Zusammenhang mit den Begriffen Information, Macht und Moral auch Fragen der Ethik Eingang finden, basiert die praktische Verkaufspychologie auf einigen wenigen Erkenntnissen der Bedürfnislehre und Motivationsforschung. Die Maslowsche Bedürfnispyramide wird wegen ihrer Einfachheit sehr häufig als Grundlage für die Zuordnung eines Kunden in eine bestimmte Bedürfnislage vermittelt.Dieser Bereich wird durch das Verständnis von Motivation und den daraus folgenden menschlichen Bedürfnissen geprägt. Der Verkäufer versucht, anhand von verbalen oder nonverbalen Aussagen des Kunden und seiner (Wohn- oder Arbeits-)Umgebung eine Zuordnung in die vorherrschende Bedürfnislage (siehe Bedürnispyramie) vorzunehmen. Hierzu sind beinahe alle Beobachtungen im Zusammenhang mit dem Kunden relevant. Hat der Verkäufer eine solche Zuordnung getroffen, kann er seine Argumente dem Charakter des Kunden anpassen. Interessant hierbei ist, dass es für jeden Sachinhalt auch eine entsprechende Möglichkeit zur Anpassung an die Bedürfnislage des Kunden gibt. Eine für Schulungszwecke bereits fertig ausgefülle Beispieltabelle der wichtigsten Argumentationsformen in Verbindung mit verschiedenen Beispielprodukten und den wichtigsten Bedürfnislagen findet sich hier. Andererseits bilden die Erkenntnisse einer subjektiven Wahrnehmung des Menschen das Fundament der Verkaufspychologie. Wie Immanuel Kant bereits bewiesen hat, ist neben dem Verstand auch die Anschauung Erkenntnisquelle. Und Sigmund Freud hat hinlänglich beweisen, dass nicht die Tatsache, sondern das Gefühl den Menschen lenken. Stellt man sich zudem der Tatsache, dass Wahrnehmung immer von äußeren Umständen, dem situativen Kontext, Stimmung, Intelligenz und persönlicher Prägung und Sozialisation abhängt (siehe: selektive Wahrnehmung), dann wird schnell deutlich, dass die Verkaufspsychologie im Grunde die Anpassung der sog. Realität an das subjektive Erleben zu leisten hat. Eine optimierte Wahrnehmung der Verkaufsversprechen hat beispielsweise zum Ziel, die optische Gestaltung der Verkaufsunterlagen so zu gestalten, dass wichtige Informationen direkt ins Auge fallen und Leistungseinschränkungen z.B. auf der Rückseite des Vertrages in kleiner Schrift oder im Fernsebildschirm kaum lesbar und nur kurz zu lesen sind. In diesem Zusammenhang sind auch die Wirkung von Bildern und Typografie auf die beiden Großhirnhälften bekannt. Die unterschiedliche Signalverarbeitung auf neuronaler Ebene (die sog. rechte Gehirnhälfte für Gefühle, Bilder, ganzheitliches Denken und die sog. linke Gehirnhälfte für Zahlen, Daten, Sprache und analytisches Denken) hat der Verkaufspsychologie den Weg bereitet zu der Erkenntnis, das Präsentationen ganzheitlich, d.h. mit Text- und Bildanteil zu zeigen sind. Aus der Gehirnforschung ist auch inzwischen die Bedeutung der Geruchswahrnehmung im zwischenmenschilchen Dialog bekannt und in die Verkaufspraxis eingegangen. Aufgrund der unbewussten und nicht kontrollierbaren Wirkung auf den Kunden, stellt sich hier häufig der Frage der Ethik. im Zusammenhang mit dem evulotionärem Prinzip der Konkurrenz um die bessere Überlebensstratiegie sowie dem Grundbedürfnis des Menschen zur Dominanz begrenzter Ressourcen oder der Eroberung genetischer Eigenschaften anderer Gruppen (analog hierzu betriebswirtschaftlich: Patente, Methoden und technische Verfahren) wurden jedoch seit je her Möglichkeiten genutzt, um andere Sippen (Marktteilnehmer) zu täuschen und an begehrte Güter zu gelangen. Raumbeduftung, Körpergeruch, Temperatur aber auch Lichtfarbe, der gezielte Einsatz von positiven Reizworten im Gespräch und das Angebot haptischer Elemente des situativen Kontext finden daher ebenso Eingang in die Verkaufspsychologie wie die Aufmerksamkeitskurve der Lernpsychologie oder das Gruppenverhalten des Menschen aus der Sozialpsychologie. Primär- und Sekundärmotivation des VerkäufersDas Wissen um die Psyche den Menschen dient im Verkauf nicht, wie ursprünglich gedacht, der Hilfe kranker Menschen, sondern wird als Instrument zur unbewussten Übervorteilung des Kunden und der Schaffung einseitiger Machtverhältnisse gegenüber dem potentiellen Abnehmer genutzt. Die populäre Verkaufspsychologie versucht demnach auch Asymmetrische Information herzustellen, nutzt häufig induktive Argumentationen und begünstigt das Bilden von Kartellen.Die Mehrheit von Verkäufern ist psychologisch nicht primär am Produkt bzw. dem Kundennutzen, sondern sekundär, an der Belohnung für den Nutzen, der eigenen Vergütung sowie den damit zu erzielenden Statussymbolen bzw. eigenen Bedürfnissen sowie Machtausbau orientiert. Die Freude am Umgang mit Meschen wird dazu genutzt, andere zu überzeugen und in Verbindung mit dem Marketing Bedürfnisse zu suggerieren. Hieraus entsteht das sog. "Hardsellig", bei dem sehr starke Anlehnungen an populäre Kriegsstrategien und darwinistische Selektionszenarien genommen werden. Erfolgreiche Verkäufer, so die landläufige Meinung dieser eher an eine Trieb-Theorie von Sigmund Freud angelehnten Werteordnung, schalten Wettbewerber aus und verdienen viel Geld (im Sinne einer Objektwegnahme). Gestützt wird diese Beobachtung durch die Tatsache, dass Verkäufer sich i. d. R. mit Geld, hochwertigen Reisen, Statussymbolen und ähnlichen sekundär motivierenden Gütern motivieren lassen. Auf Kooperationsbestrebungen oder dem Wunsch nach gleichberechtiger Verhandlungsposition gehen sie daher nur insoweit ein, wie diese dem Wohl der eigenen Gruppe (Firma, Familie) dienen. Sehr "erfolgreiche" Verkäufer verlieren jedoch im Laufe ihre Karriere durch die permanente Manipulation ihrer Umgebung privat eher an Halt und Glaubwürdigkeit und verlieren häufiger tragfähige Bindungen. In einigen Unternehmen wird hingegen eine Vertriebskultur propagiert, die zu einem für alle Beteiligten zufriedenstellenden, fairen und gewinnbringenden Abschluss führt. Solche Ansätze der Verhandlungstechnik basieren daher nicht auf "Überreden"-Taktik sondern basieren auf dem Ziel, zu "überzeugen" und dem Partner selbst nachhaltiges Wachstum zu verschaffen. In Anlehnung an die sog. Delphinstrategie, das Harvard-Konzept oder das bekanne Win-Win-Prinzip werden hierbei die Ressourcen des Kunden und teilweise sogar des Wettbewerbes aktiv mit einbezogen. Unternehmen, die ihren Vertrieb auf diese Weise psychologisch motivieren, stellen in erster Linie Weiterbildung, soziale Aktivitäten im Team, Freizeit oder Teilzeitarbeit bei gesichertem Einkommen und hohe gestalterische Freiheiten im Arbeitsablauf (incl. der Aufforderung Fehler zu machen und daraus zu lernen) in Aussicht. Betriebswirtschaftlich kann dieser Stil auch vorteilhaft sein, da das subjektive Wohlbefinden des Verkäufers dazu führt, dass er mit weniger Geld zufriedener ist als mit hohen Provisionsaussichten unter Druck. Multinational erfolgreiche Konzerne zeigen allerdings, dass psychologisch und ökonomisch ausgefeilte Strategieen zu Hegemoniebestrebungen führen, die weing humanistisch ausgerichtet sind und selbst durch rechtsstaatlilche Kontrollmechanismen kaum wirkungsvoll begrenzt werden können. Quasi-Monopolisten und Oligarchen beispielsweise im Bereich Lebensmitteldiscount, im EDV-Markt, dem Drogenanbau, der Pharma- oder Energieversorgungsunternehmen, also vor allem in Wirtschaftsbereichen, die geeignet sind Abhängigkeiten zu schaffen, haben über sog. Lobbyisten dabei selbst oft Einfluss auf die gesetzgebende Gewalt. Instinkte ansprechenAus Sicht der Anbieter ist es nicht von Interesse dem Kunden die objektive Bewertung verschiedener Alternativen zu erleichtern. Was sich zunächst wie ein Rückfall in die Steinzeit verstehen mag, findet sich in den Prinzipien der Verkaufspsychologie als erlernbare Stategie von alltäglich wechselnden Apellen an verschiedene Instinkte des Menschen wieder.
DominanzstrategienHierbei ist es das Ziel des Verkäufers oder anbietenden Unternehmens, den potentiellen Kunden von vorn herein in eine schwächere Verhandlungsposition zu bringen, so dass in der eigentlichen Auseinandersetzung sehr freundlich und scheinbar entgegenkommend verhandelt werden kann ohne wirklich Gefahr zu laufen, das Heft aus der Hand genommen zu bekommen.Die bekannteste nonverbale Strategie ist hier sicher die Wahl des Verhandlungsortes. Wer kommt zu wem? Hier wird extrem deutlich, wer etwas vom anderen möchte und in das Revier des Verhandlungspartners eintreten muss. Die Spannweite reicht in diesem Zusammenhang von der Wahl des Ortes und der Zeit bis hin zur Einrichtung, Beleuchtung und Bewirtung der Gesprächspartner. Lässt sich ein solches Revierverhalten nicht zum eigenen Vorteil arrangieren, wird häufig versucht, den Verhandlungspartner in die Defensive zu bringen, indem man ihn in seinen Privaträumen aufsucht, um eine persönliche Atmosphäre der Vertrautheit aufzubauen und das Sicherheitsgefühl des Hausherren (der Hausfrau) in ihren eigenen vier Wänden zu nutzten. Eine ähnliche Strategie hat zum Ziel, dass externe Verbündete die Grundvoraussetzungen der Verhandlung ändern. Dies kann im Vorfeld durch eigene Mitgliedschaft in politischen Gremien (gesetzgebende Gewalt), durch Kooperation und Fusion im Markt oder durch Einflussnahme auf Kundenwünsche geschehen. Die derart in die Defensive gebrachte Verhandlungspartei wird seinerseits ebenfalls Verbündete suchen müssen, um ihren Status zu verbessern. Die bekannten Verbalstrategien finden sich häufig in der Verwendung sog. direktiver Kommunikationsmethoden. Hierunter fallen folgende Sprachmodelle (Reihenfolge nach Grad der Beeinflussung und Verengung der Wahlmöglichkeiten für den Verhandlungspartner):
Der nächstzwingendere Schritt ist die Vorführung, also die Demonstration der Ware oder das Schaffen von "Tatsachen" im Verkauf. Schließlich ist die Übernahme eines Wettbewerbers gegenüber den potentiellen Endkunden die direktivste Form des Verkaufs, da diese hier "übernommen" werden. Sie müssen dadurch nicht mehr langwierig überzeugt werden (siehe Wirtschaftskrieg und Feindliche Übernahme). Gesetzliche Beschränkungen in DeutschlandIrreführende, fehlende oder verzerrende Kundeninformationen sind nach geltendem Recht im Verkauf verboten. Im Online-Handel gelten diesbezüglich besonders restriktive Bestimmungen. Darüber hinaus unterliegen bestimmte Berufsgruppen generell einem weitgehenden Werbeverbot in Deutschland.Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) führt grundlegende Bestimmungen zu Werbeaussagen aus und stellt die Basis der Aussagebeschränkungen in Deutschland dar. Es beginnt in § 1 UWG mit der Definition des gesetzlichen Schutzzwecks. Danach sollen Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb geschützt werden und dabei dem Interesse der Allgemeinheit an unverfälschtem Wettbewerb Rechnung getragen werden. Dem schließt sich in § 2 UWG, einen Katalog von Definitionen, von denen die der Wettbewerbshandlung als "jeder Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen" besondere Hervorhebung verdient, an. In § 3 UWG findet sich dann eine neue Generalklausel, die nicht mehr auf die guten Sitten im Wettbewerb abstellt, sondern schlicht jede unlautere Wettbewerbshandlung verbietet. Welche Wettbewerbshandlungen unlauter sind, ist beispielhaft in den dann folgenden Vorschriften geregelt. Das Fernabfragegesetz (FernAbsG) regelt die besonderen Bestimmungen im Onlinehandel. Hier sind neben der Zuständigkeit beispielsweise Widerruf und Rücktrittsfristen (§ 3) und ein Umgehungsverbot (§ 5) verankert. Das Teledienstgesetz (TDG) legt in diesem Zusammenhang neben dem Herkunftslandprinzip (§ 4) sämtliche Pflichtangaben für Betreiber von, auch nur geringfügig gewerblich betriebenen Internetseiten fest (§ 6) und regelt diese Verantwortlichkeiten im Unternehmen (§ 8-11). Im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) werden sog „Haustürgeschäfte” (§ 312) unter besonderen Schutz gestellt (siehe weiter unten: Dominanzstrategien). Dem Kunden wird aufgrund der überraschenden Situation aufgrund des Verhandlungsortes bei Haustürgeschäften als „besonderer Vertriebsform” eine Rücktrittsfrist von 14 Tagen eingeräumt. Auch diese Schutzbestimmung belegt die Gefahr psychologisch ausgefeilter Verkaufsgespräche für den Kunden und wird, wie auch alle anderen Beschränkungen, nicht durch die Argumentation für neue Arbeitsplätze und dem Wettbewerb des stärksten Verkäufers entkräftet. Andere Bestimmungen im BGB, wie z.B. zum Verbraucherdarlehnsvertrag (§§ 491-507), zur sog. Schlechtleistung (im wesentlichen § 323 und 280, 281) oder zum sog. Treu und Glauben (§ 242) schützen den Kunden ebenfalls vor überhöhten Verkaufsversprechen oder Überrumpelung (also hoher Abschlussstärke) des Verkäufers. Bestimmte Berufsgruppen unterliegen darüber hinaus zusätzlich Werbebeschränkungen. Sinn und Zweck dieser Bestimmungen, welche in den jeweiligen Standesverordnungen der Bundesländer verankert sind, dass Menschen nicht bei lebenswichtigen Entscheidungen mit aufdringlicher, umsatzorientierter und psychologisch wirkender Werbung beeinflusst werden. Es verstöst gegen diese Standesordnungen, wenn z.B. ein Arzt potentiellen Patienten in der Zeitung Heilung verspricht oder wenn ein Steuerberater damit wirbt, den Staat übervorteilen zu können. Einem generellen Werbeverbot unterliegen diese Berufsgruppen jedoch inzwischen nicht mehr. Sachliche Werbung, wie z.B. eine rational informative Homepage oder das Inserat in der Tageszeitung mit der Angabe von Schwerpunkttätigkeiten oder Parkplatzhinweisen ist zulässig. Irreführende, unsachliche und reißerische Werbung ist verboten. Erfasst sind im Wesentlichen:
LadenverkaufEinzelhandelsberatungEin Kunde der einen Kaufwunsch äußert, erhält die Ware, bezahlt und geht. Der Verkäufer hat den Kunden zuvorkommend angesprochen und freundlich gelächelt. Kann ein Unternehmer mit einer derartigen Leistung zufrieden sein? Wenn er auch in Zukunft mit seinem Betrieb Erfolg haben möchte, wird nicht zufrieden sein dürfen. Der Verkäufer hat lediglich etwas ausgeliefert. Zum aktiven Verkaufen gehört mehr als der Besuch den Kunden auf Nachfrage oder das Nachschlagen in Katalogen. Nachdem der Kaufwunsch des Kunden erfüllt war, hätte seine Aufmerksamkeit, seine Neugier noch auf weitere Teile des Sortiments gelenkt werden müssen.Das geht natürlich nicht mit plumper Aufdringlichkeit, aber mit verbindlich-positiver Beeinflussung. Erkenntnisse, die zeigen dass Kunden Verkäufer beobachten, wie mit anderen Kunden agiert wird, weisen auf das Entstehen von Verkaufswiderstand hin. Wer nur noch bereit ist das nötigste zu ordern ist aber als Kunde für Zusatzverkäufe verloren. Für Verkäufer, die von den Kunden angenommen werden, ist demgegenüber eine Tür zur Umsatzsteigerung geöffnet. Wenn nun noch freundlich etwas Neugier für weitere Produkte geweckt wird, ist der Kunde häufig genug bereit sich animieren zu lassen. Nur geschultes Fachpersonal, das gelernt hat, so zu agieren, kann wirklich verkaufen. Aus der Einzelhandelsforschung ist bekannt, dass weniger als drei Viertel aller Deutschen ihre Einkäufe vorher genau planen. Ein Viertel ist also ganz besonders anfällig für die Anregungen, die sie im Geschäft erfahren. SchaufenstergestaltungDas Schaufenster ist neben der Print- und Funkwerbung eines der wichtigsten Instrument der Kundengewinnung im Einzelhandel. Nach der sog. "24-Feet-Regel" muss ein Schaufenster so gestaltet werden, dass der Passant es aus 24 Feet Entfernung (ca. 7,30 Meter) inhaltlich leicht wahrnehmen kann. Schaufenstergestalter arrangieren die zu präsentierenden Waren zumeinst in Themen-Dekorationen und nutzen hierfür neben den bekannten Schaufensterpuppen und speziellen Leuchtmitteln sowie der Warenanordnung selbst, mitunter auch kunstvolle Mobiles mit Antrieb, Projektionsgeräte zur Beleuchtung des Gehweges mit Logos bzw. Slogans oder EDV-Monitore.EingangsbereichDer Übergang von der Fußgängerzone in das Geschäft ist frei von Waren weil Kunden sich sofort überfordert fühlen würden, wenn im Eingangsbereich Präsentationen stattfinden würden. 5 Schritte von der Tür entfernt endet die sog. "decompresition-zone" in allen Kaufhäusern. Vor dem Eingang selbst können mitunter jedoch sog. "Shop-in-shop-Händler" auf eigene Rechnung an ihren Verkaufsständen tätig sein. Sie fallen häufig durch auditive Werbemaßnahmen auf und sprechen den Passanten scheinbar persönlich mit Sonderangeboten an.RechtsorientierungDie natürliche Rechtsorientierung im Blickfeld der meisten Menschen führt zu angepasster Warenplatzierung. Bereits 5 Schritte vom Eingang entfernt werden daher auf der rechten Seite sog. Best-Seller, also Produkte platziert, die sich am besten verkaufen. Diese Blick-Präferenz wird bei der weiteren Ladengestaltung häufig auch im Geschäft selbst berücksichtigt.KundenführungKunden sollen sich im Verkaufslokal wohlfühlen. Bereits eine angenehme Beleuchtung ("weiches" Licht mit hohem IR-Anteil), Hintergrundmusik und Raumbeduftung verlängern den Aufenthalt im Geschäft. Butter wird beispielsweise im Lebensmittelgeschäft grundsätzlich in dem am weitesten von Eingang entfernt stehenden Kühlregal gelagert und an der Kasse werden Schokoladen- und Mitnahmeprodukte für den Zusatzverkauf platziert. Die Kunden- und Kaufgewohnheiten werden umgekehrt proportional zu ihren Bedürfnissen in Besucherführung und Warenpräsentation umgesetzt. Preiswerte Produkte finden sich grundsätzlich auf Bodenhöhe und hochpreisige Waren in Griffhöhe. Ein Beispiel für besonders ausgeklügelte Kundenführung realisiert der IKEA-Konzern in seinen Einkaufszentren. Hier sind eigens geschulte Fachkräfte im Einsatz, die Kunden während ihres Einkaufs still beobachten und jede Reaktion auf vorgenannte Maßnahmen exakt protokollieren. IKEA ist auch dafür bekannt, dass dort inzwischen mehr Umsatz mit so genannten "Satellitenartikeln" (dem Krimskrams, den jeder IKEA-Kunde gern auf dem Weg zur Kasse in seinen Wagen packt) gemacht wird, als mit dem Hauptprodukt selbst. Ein Erfolg hervorragender Platzierungskonzeption und "satter" Kunden, die im Restaurant sehr preiswert und mit guter Qualität verköstigt werden und dann in Ruhe Bilder, Gerüche und Inspirationen empfangen können.BodenbelagDer Bodenbelag bestimmt die Gehgeschwindigkeit im Geschäft. Auf hartem Untergrund wird viel schneller gegangen als auf Teppich. Er ist also angebracht wenn es darum geht, Produkte näher zu betrachten oder Aufmerksamkeit zu bündeln. Glatte Böden beschleunigen den Gang des Kunden hingegen von einer Verkaufszone zur nächsten.BlockingWenn ein Tisch oder ein Kleiderständer auf dem Weg steht, wird die Aufmerksamkeit des Kunden auf den störenden Gegenstand und natürlich auch auf die Waren, die hier präsentiert werden gelenkt. Auf dem Weg zum Ausgang oder zum Restaurant werden diese Elemente besonders eingesetzt.Beispiel KleidungsverkaufBei der Frage, ob Bekleidung aufhängt oder gefaltet präsentiert werden sollte, begegnen sich Vor- und Nachteile: hängende Ware kann der Kunde sofort betrachten, es fällt ihm förmlich ins Auge. Die Werbewirkung ist höher. Gefaltete Bekleidung muss der Kunde hingegen erst in die Hand nehmen. Hat er ein Produkt erst einmal in der Hand, ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufes viel höher. Sobald körperlicher Kontakt hergestellt ist, legt man das Produkt nicht mehr so gern zurück. Zudem erzeugen Stapel mit gefalteten Kleidungsstücken den Eindruck, dass das Personal Zeit hat und wohl auch Zeit für Service haben wird.PlatzierungIm Ladenverkauf wird zwischen sog. Erst- und Zweit- bzw. Drittplatzierungen unterschieden. Die teuersten Regalflächen (insb. für Externe Lieferanten im sog. Rack-Jobbing-System) befinden sich regelmäßig in Augenhöhe und Hüfthöhe sowie am Rand der Flure und im Kassenbereich. Weniger im Bereich des Blickfeldes liegen aus wahrnehmungspsychologischen Gesichtspunkten die Bodenregale und Standflächen innerhalb der Regale. Hier werden sog. Promotion-Aktionen (siehe Merchandising) nicht sehr erfolgreich verlaufen. Hingegen ist die Verkostung an der Stirnfläche eines Regals sehr attraktiv.ZielgruppenzugehörigkeitAuf den ersten Blick sind die Verkäufer von den Kunden kaum zu unterscheiden. Alter, Kleidung, Stil und Habitus sollen dem durchschnittlichen Kunden entsprechen. Eine ältere Dame wird sich bei einem jungen männlichen Unterwäscheverkäufer ebenso unwohl fühlen, wie der junge CD-Kunde bei einem als Führungskraft im Rentenalter gekleideten Unternehmensberater. Kunden sollen sich mit den Verkäufern identifizieren. Wenn dieser das Gegenüber nicht mehr als Verkäufer, sondern als Berater oder noch besser, als Bekanntem wahrnimmt, wird die Kaufbereitschaft gesteigert.KörperspracheEine gewinnende Körpersprache des Verkäufers ist Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Verkaufsvorgang. Verschränkte Arme oder Hände in den Hosentaschen signalisieren Abwehr oder Passivität. Wenn der Berater mit dem Kunden spricht, muss Augenkontakt gehalten werden. Das Lächeln bringt nicht nur 52 eigene Gesichtsmuskeln in Bewegung, sondern eben auch das Geld in die Kasse.InternetverkaufUsability-ForschungEin anderer Bereich der praktisch angewandten Verkaufspsychologie findet sich im Internet. Onlineshopping ist zum gewöhnlichen Absatzkanal geworden. Ebenso steigt daher das Interesse an fachlicher Betrachtung des Nutzerverhaltens bei dem Besuch einer Internetseite. Da hier kein persönlicher Verkauf stattfindet, muss die Internetseite vielfältige Anforderungen an den Dialog zwischen Anbieter und Kunde erfüllen. In speziellen Usability-Labors werden daher Testkunden bei ihren Online-Einkäufen beobachtet. Die Erkenntnisse über Augenbewegungen auf dem Bildschirm, Schrift- und Bilderkennung sowie Verweildauer in einzelnen Bereichen der Internetseite geben hierbei Ausschluss über mögliche Verbesserungen bei der Benutzerführung und Motivation des Kunden.WarenkonfigurationModerne Onlineshops bieten dem User nicht nur die Möglichkeit das Produkt zweidimensional zu betrachten und ein paar technische Daten zu lesen. Im Bereich hochwertiger Konsumgüter werden mitunter auch dreidimensionale Produktabbildungen visualisiert. Die Wahrnehmung des Kunden soll möglichst nah an die Realität geführt werden. Hierzu finden häufig auch Sound-Animationen Anwendung sowie Konfigurationsprogramme, mit denen das Produkt in Farbe, Ausstattung und Design oft an die individuellen Vorstellungen des Kunden angepasst werden kann. Der Hersteller bzw. Anbieter gewinnt auf diese Weise zusätzlich wertvolle Informationen über Kundenpräferenzen.BezahlsystemeDem einfachen Verkaufsabschluss wird aus individualpsychologischer Sicht beim Internetverkauf eine besonders hohe Bedeutung beigemessen, weil der Kunde seinen Warenkorb ohne Angst vor Datenverlust und Spionage seiner Zahlungsdaten begleichen können soll. Hierzu haben sich neben der klassischen Kreditkarte verschiedene Micro-paymentsysteme etabliert, mit denen vor allem kleinere Geldbeträge relativ gefahrlos z.B. über die Telefonrechnung abgerechnet werden können. Häufig findet auch das bekannte Bankeinzugsverfahren Anwendung, da die Hemmschwelle zur Übermittlung der Kontoverbindung oft geringer ist, als die zur Anwahl einer Mehrwertnummer oder die Angabe der Kreditkartendaten.AußendienstverkaufVor allem im Verkaufsaußendienst, zum Teil aber auch im höherwertigen Ladenverkauf, finden sich bestimmte Phasen der Gliederung eines psychologisch fundierten Beratungsgespräches regelmäßig wieder. Die folgenden 12 Phasen der Verkaufsgesprächsführung haben zum Ziel, die Kundenansprache im Kontext des Unternehmensmarketing so zu planen, dass die vorab vermittelte Botschaft über Image und Kundennutzen des Angebotes in einen Verkaufsabschluss umgewandelt werden kann. Motivationstheoretische und wahrnehmungspsychologische Erkenntnisse werden hier direkt umgesetzt.PersönlichkeitsbildungBereits bei der Berufswahl zum Verkäufer ist zu fragen, ob das persönliche Selbstwertgefühl des Beraters hoch genug ist, um wiederkehrende Ablehnung und Enttäuschung im Verkauf dauerhaft zu verkraften. Bei einer durchschnittlichen Abschlussquote von 1:3 bis 1:5 im Verkaufsaußendienst, in seltenen Fällen hochwertiger und stark nachgefragter Güter und Dienstleistungen auch höher, kommt der Kommunikation des Produktwertes, des Firmenwertes und der Zielorientierung des Verkäufers eine enorm hohe Bedeutung zu. In psychologischen Schulungen wird dem Verkäufer hierzu vermittelt, dass Ablehnung nicht immer gleichbedeutend mit persönlicher Kritik zu werten ist, auch wenn der Verkäufer sich als Mensch hinter das Produkt stellt. Gleichzeitig gilt es eine gewisse emotionale Kälte und Arroganz als Schutz vor dauernder Ablehnung zu vermeiden.Verkaufspsychologisch betrachtet hängt der Erfolg des Verkäufers also nicht nur von dem ab, was verkauft wird, sondern weitgehend von seiner Wirkung auf den Kunden. Körperhaltung, Bewegung, Mimik, Gestik, Sprache, Blickkontakt und Kleidung müssen miteinander in Einklang stehen. Wie wichtig Verkaufspsychologie ist, zeigt auch die Erkenntnis des Psychoanalytikers Sigmund Freud: Entscheidungen werden weitgehend mit dem Gefühl getroffen. Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Sympathie und Erwartungshaltung dominieren hierbei rationalen Fakten wie Nutzwert oder Preis. KundeninformationIm Rahmen des Marketing wird der Verkäufer eine fundierte Zielgruppenanalyse erhalten, damit er typische Merkmale der potentiellen Kundschaft besser erkennen und einschätzen kann. Er wird eine Wettbewerbsanalyse durchführen, um seine unmittelbaren und mittelbaren Konkurrenten kennen zu lernen. Deren Stärken und Schwächen zu kennen ist ebenso wichtig, wie die eigenen Stärken und Schwächen einzuschätzen. Mit einer möglichst lückenlosen Kundenhistorie bereitet sich der Verkäufer dann auf die Priorisierung seiner Kunden vor. Hierbei hilft ihm wiederum das Marketing mit der sog. ABC-AnalyseZeitmanagementWenn die Prioritätenfindung abgeschlossen ist, erhalten die Kunden und Interessenten Ressourcen nach ihrem Gewicht zugewiesen. Je wichtiger ein Interessent für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens ist, desto mehr Zeit, Geld und Werbematerial wird auf ihn verwendet werden. Das persönliche Zeitmanagement des Verkäufers bildet insofern gleichzeitig die Prioritäten des Unternehmens ab, für das er arbeitet. Ohne Zeitmanagement kann keine strategische Planung erfolgen.TerminvereinbarungIm Rahmen einer individuellen Tourenplanung können Tages- Wochen- oder Monatstouren festgelegt werden. Die Terminvereinbarung hierzu erfolg i.d.R. telefonisch. Bei Neukunden empfiehlt es sich allerdings zunächst einen persönlichen Besuch im Laufe einer regulären Tour zu planen, um örtliche Gegebenheiten, Vorzimmer und Sekretariat oder Empfang zu beurteilen. Häufig werden enorme Hindernisse von Unternehmen aufgebaut, um lästige Verkäufer nicht zu Entscheidungsträgern vordringen zu lassen. Hier ist das bessere Angebot des Verkäufers im Vorfeld von entscheidender Bedeutung. Häufig ist in Kombination mit schriftlichem Angebot, telefonischer Terminvereinbarung und persönlicher Akquisition zumindest ein Termin zur Vorstellung der Leistung zu erreichen. In vielen Branchen muss der Verkäufer auch vor Ort sein, auf der Baustelle erscheinen, ins Werk "einsickern" oder auf Veranstaltungen Kontakte knüpfen.DramaturgieDie Abfolgeplanung eines Verkaufsgespräches kann sowohl im Einzelhandel als auch im Industrievertrieb sehr unterschiedlich ausfallen. Von einfachen Dramaturgien (Begrüßung, Präsentation, Angebot, Abschluss) wie sie das AIDA-Konzept (siehe oben) vermitteln, bis zu ausgefeilten arbeitsteiligen Mehrfachveranstaltungen, bei denen sog. Selling-Center auf hochspezialisierte Bying-Center treffen, kommt eine unübersichtliche Vielfalt von "Drehbüchern" zum Einsatz. Gut geschulte Verkäufer agieren daher menschlich interaktiv und räumlich-zeitlich flexibel, berücksichtigen bei ihrer Ablaufplanung den situativen Kontext der Verkaufsumgebung und nutzen die gezielte Anerkennung von Mitarbeitern beim Kunden zu ihrem eigenen Vertrauensaufbau.Grob kann gesagt werden, dass die Aufmerksamkeit des Menschen nur ca. 20 Minuten zusammenhängend hochkonzentriert möglich ist. Eine erste merkliche Erschöpfung bei Präsentationen wird nach ca. 45 Minuten deutlich. Nach spätestens einer Stunde ununterbrochener Präsentation bricht die Aufmerksamkeit beinahe gänzlich zusammen. Ein sehr guter Verkäufer wird daher seine Präsentation entsprechend rhytmisieren. In der Praxis werden Verkaufsvorgänge jedoch selten von Psychologen durchgeplant. Häufiger gehen Kleine und mittlere Unternehmen mit einer Mischung aus Erfahrung und "Bauchgefühl" ohne große Rücksicht auf Motivationstheorie, Aufmerksamkeitsgrad und Rezeptionsverhalten auf den Kunden los. Solche Verkäufer reden viel, fragen wenig und präsentieren ohne Kreativität zu investieren. Powerpoint-Shows ohne Musik, wenig visuelle Reize, zahlenüberladene Charts, kaum Nutzwertdarstellung aus der Sicht und in der Sprache des Kunden, keine Szenen aus dem Arbeitsalltag des Kunden und Präsentationen ohne Micropausen und haptische Elemente bestimmen häufig das Bild professioneller Verkäufer im Außendienst. Diesbezügliche Schulungen für Verkäufer werden aus Kostengründen gerade in kleineren Unternehmen nicht als wichtig erachtet, solange der Umsatz die Kosten und einen kleinen Gewinn deckt. Außerdem ist der Verkauf von Verkaufstraining für sachunkundige Unternehmer ein beliebtes Feld für den sog. Beweis, dass die Methoden der Verkaufspsychologie eben nicht funktionieren. Dies ist angesichts der Ansage "jetzt verkaufe ich Dir das Verkaufen" und der Tatsache, dass ein informierter Kunde sicher nicht so leicht zu "überreden" ist, zum bewussten Teil auch richtig. Unbewusste Vorgänge, wie Empfehlungstechniken und künstliche Beschränkung (...nur für VIP-Kunden möglich / Info-Veranstaltung ohne Gebühr - Verkaufstraining gegen Gebühr...) funktionieren dann aber um so effektiver. KontaktphaseDer sog. "Small-Talk" nimmt i.d.R. den Beginn eines Verkaufsgespräches ein. Er kann an der Brötchentheke oder im Konferenzraum aus kurzem nonverbalem Blickkontakt bestehen oder lang und ausführlich, immer wieder das Verkaufsgespräch durchziehen. Die Kontaktvergewisserung im Dialog mit dem Kunden verschafft dem Verkäufer den Einstieg in den Beziehungsaufbau, der für die Vertrauensbasis im Verkauf von entscheidender Bedeutung ist.BeziehungsaufbauOhne zumindest minimale Kundenbeziehung kann der persönliche Verkauf nicht gelingen. Geruch, Habitus, Vorlieben und sozialer Status zwischen Kunde und Verkäufer müssen je nach Grad der Beratungsleistung zumindest als sympathisch empfunden werden oder sogar annähernd kompatibel sein. Die nachfolgenden Phasen im Verkauf sind ohne Beziehungsgrundlage völlig wert- und bedeutungslos. Häufig scheitern Verkaufsvorhaben daran, dass der Berater entweder nur versucht eine solche Vertrauensbasis quasi "mit Gewalt" zu erzeugen, oder sich gar nicht erst die Mühe macht eine wahrnehmbare innere Position zum Kunden einzunehmen.Das Bild des sog. "technokratischen Verkäufers", der meint dass der Kunde ja fragen könne was ihn interessiert oder der sog. "Power-Seller", der jedem Kundentyp mit stereotypen Schmeichelein begegnet und vordergründigen Charme versprüht, um akzeptiert zu werden, markieren hier bekannte Archetypen im Verkauf, die dem Verkäuferberuf immer wieder nachhaltig schaden. Hier finden sich zwei dieser ewig gültigen Archetypen in einem Schaubild. ArgumentationDie Argumentation versucht durch die Interpretation (Konklusion) verschiedener Aussagen (Sätze/Prämissen) eine andere Aussage zu begründen. Jede Prämisse und die Konklusion sind Teilaussagen des Argumentes. In der Verkaufspsychologie wird der Überzeugung mit Hilfe von Argumenten eine große Rolle beigemessen. Allerdings kann nicht jeder Verkaufsvorgang zum gewünschten Umsatz führen. Je nach Kundentyp wird entweder eine deduktive oder mehr induktive Argumentation hilfreich sein.Die Engpasskonzentrierte Strategie von Wolfgang Mewes zeigt auf, wie wichtig Konzentration auf den größten Nutzwert ist. Ein Kunde der wenig kauft kann durchaus ein A-Kunde sein, mag man ihn aufgrund seines persönlichen Netzwerkes als Multiplikator in seiner Branche erkennen. Ebenso kann ein vordergründig kleiner Abschluss hohe Margen enthalten, da die Nachlässe klein bleiben. Das "EDU-Werkzeug" bietet hier einfach Polarisierung und das bringt dem Verkäufer das Gefühl der Sicherheit. Die einfache Formel "EDU-skill" (Empfehlung, Deckungsbeitrag, Umsatz - Werkzeug) nach Bodo Wiska bietet speziell dem Verkaufsberater betriebswirtschaftliche Alternativstrategien im Termin:
Für jeden Verkäufer ist in beinahe jedem sorgfältig vorbereitetem Termin zumindest eine der Strategien realisierbar. Da der Erfolg viele Gesichter hat und Abschlüsse auch Verluste mit sich bringen können, erlangen schlecht geschulte Berater aufgrund einseitiger Abschlussorientierung häufig Vertragsvereinbarungen mit dem Kunden die wenig werthaltig sind. Wenn einfältige Vertriebsleiter einseitigen Umsatzdruck ausüben und dann z.B. mehrere Kunden viel gekauft haben, hohe Nachlässe erhalten und aufgrund agressiver Verhandlungsführung am Ende selbst Zahlungen einbehalten und Reklamationen provozieren, schädigen umsatzstarke Abschlüsse auf diese Weise das Betriebsergebnis durch schlechte Margen und die gefürchteten Zahlungsausfälle. Ohne Empfehlungen stellen solche "Erfolge" sogar den GAU eines Vertriebseinsatzes dar, wenn aufgrund mangelnden Vertrauens in den Verkäufer nicht einmal gute Tipps für weitere potentielle Kunden entstehen. Der Kunde erwartet eine klare Leistungsorientierung. Daher bekommt er nach der Methode EDU-Skill entweder günstige Leistung oder erstklassigen Service. Beides ruiniert den Anbieter und somit den Service. Selbst (und gerade) anspruchsvolle Kunden folgen selbst dieser ökonomischen Bedingung und werden, so sie auf hohe Qualität angewiesen sind, diesen Zusammenhang auch kennen. Wenn beides nicht möglich ist, kann auf der Basis eines echten Vertrauensverhälnisses nun die Emfpehlung generiert werden. Diese ist oft mehr wert als ein schlechter Abschluss. Mit diesem Wissen kann der Berater im Vorfeld bereits als Gewinner in den Termin gehen, denn eines der drei Ziele wird selbst der umsatzschwächste Verkäufer immer erreichen können. Dieser kann sich in Folge dann auf seine Stärken konzentrieren und beispielsweise in den Bereich Customer-Care (Reklamationsabteilung) wechseln. Schon alleine diese Gewissheit vertreibt psychologisch fundiert die Abschlussängste und stärkt das Auftreten eines Verkäufers enorm. EinwandbehandlungIm Rahmen der Einwandbehandlung versucht der Verkäufer Vorwände zu vertagen und Einwände zu entkräften, indem er erneut in die Argumentation einsteigt. Je nach Bedürfnisslage des Kunden kann ein und der selbe Satz Vorwand oder Einwand sein. Dies herauszufinden und die entsprechende Reaktion zu gestalten ist eine der wichtigsten empahtischen Aufgaben des Beraters. Wichtig ist zu erkennen, welche Ursache Einwände haben:
Vorwände Einwände Da die Zuordnung nicht unbedingt am Inhalt des Widerspruches, sondern beinahe ausschließlich aus dem situativen Kontext, der Stimmlage, dem Tempo und Timbre der Stimme sowie durch das Einschätzen der Glaubwürdigkeit des Kunden entstehen muss, kann es auch keine formelhaften "Tipps und Tricks" für die Einwandbehandlung geben. Die in der Literatur oft genannten Mehthoden zur Einwandbehandlung stellen allesamt nur seelenlose Kunstgriffe auf der rhetorischen Ebene dar und gleiten z.T. in die eristische Dialektik ab; eine klare und wertvolle Kommunikation wird mit ihnen kaum gelingen. Die inhaltlich vollkommen leeren "Tricks" in der Verkaufspychologie sind:
Echte Einwände werden auf der Vertrauensebene behandelt:
Sämtliche Beispiele stehen im Zusammenhang auch ausführlich mit Beispielen im Artikel zum Thema Argumentation. Preisverhandlung”Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgend jemand etwas schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte, und die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden die gerechte Beute solcher Machenschaften. Es ist unklug, zu viel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter, zu wenig zu bezahlen. Wenn sie zu viel bezahlen, verlieren Sie etwas Geld, das ist alles. Wenn sie dagegen zu wenig bezahlen, verlieren Sie manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann. Das Gesetz der Marktwirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. Nehmen Sie das niedrigste Angebot an, müssen Sie für das Risiko, das Sie eingehen, etwas hinzurechnen. Und wenn Sie das tun, dann haben Sie genug Geld um etwas Besseres zu bezahlen. ..... wir sind nicht billig ... aber preiswert!!” John Ruskin, um 1900Die berühmte Regel ”Nutzen vor Preis? kann noch verfeinert werden. Verkaufspsychologisch wichtig ist, wie der Berater sich selbst in eine Position bringt, aus der heraus es ihm natürlich leicht fällt den Preis für sein Angebot zu präsentieren. Die ”Durchsetzung? erfolgt also bereits während der Überzeugungsphase, indem die Wertvorstellung aufgebaut wird. Natürlich gibt es einige Hilfsmittel dazu. Die Preisverhandlung sollte Freude machen, mit Leichtigkeit ablaufen und spannend sein. Preiseinwände sind die direkte Folge mangelhafter Wertvorstellung auf Kundenseite. Wichtig hierbei ist es für den Verkäufer zu erkennen, dass er Preisfragen positiv gegenübertreten sollte. Die häufig anzutreffende Angst vor der Preisfrage des Kunden zeigt nur auf, dass der Verkäufer selbst ein Problem mit der Wertvorstellung und Identifikation des Produktes hat. Wenn der Verkäufer die Kalkulation des Angebotes kennt und der Meinung ist, dass der Gewinn unethisch hoch ist, wird er diese Unsicherheit nonverbal dem Kunden gegenüber signalisieren und der Preisfrage ängstlich begegnen. Gründe für die Angst eines Beraters vor Preisdurchsetzung können sein:
Unabhängig davon gilt:
Typische Methoden zur Preisdurchsetzung:
Keine Methoden zur Preisdurchsetzung, sondern zum Nachlass (durch eigene Leistungserbringung):
In der Praxis wird der Berater einen Kompromiss suchen und Leistungen auf beiden Seiten zur Verhandlung stellen. AbschlussgesprächMan sagt im Verkauf: ...den Sack zumachen.... die Kuh vom Eis holen... Nägel mit Köpfen machen.... den Fisch fangen.... Butter bei die Fische tun.. fertig werden.... zu Potte kommen.....einen Deckel draufmachen... die Sache zuende bringen... abzeichnen... zur Mutti zurück fahren.... festmachen... eine Entscheidung treffen... in trockene Tücher schaffen.... unter Dach und Fach bringen... was für die Buchhaltung tun... Geld verdienen... die Putzfrau reinlassen... .die Papiere wegräumen.... den Kuli in die Hand nehmen... abschließen... klarmachen.Bei kaum einem Thema zeigt sich deutlicher wer Verkäufer und wer, mit Verlaub, Schwätzer ist. Geht es bei der Preisdurchsetzung noch um die Vorentscheidung zum gegenseitigen Leistungsaustausch, so ist die Abschlussphase im übertragenen Sinne nicht weniger entscheidend wie der Heiratsantrag oder das Absetzen der Verhütung. Hier ist die Welt schwarz-weiß, ein bisschen schwanger geht nicht. Dennoch scheint mancher Berater sich um die Krönung seiner Bemühung zu drücken. Das Erkennen der Abschlussphase mag ein kompliziertes und fragiles soziales Unterfangen sein, letztlich entscheidet sich das Angebot jedoch immer. Und sei es durch Vertagung und Nichtbeachtung. Kein Kunde nimmt dem Verkäufer per se übel, wenn er für seine Arbeit auch eine Bestätigung, für die Verhandlung eine Unterschrift haben mag. Unsicherheit in der Abschlussphase rührt eher von der eigenen Angst, den Preis nicht durchgesetzt oder das Angebot nicht individualisiert, den Kunden nicht ernst genug genommen zu haben. Angst essen Seele auf.... sagt Rainer Werner Fassbinder. Ein Satz, der im Verkauf kaum treffender den psychologischen Kern treffen mag. Die Seele des Verkaufens ist der Abschluss. Ihre Körper sind die Empathie, die Individualisierung, die Argumente und das Selbstbewusstsein. Gute Abschlusstechniken ersetzen daher keine frühere Phase der Beratung. Sie sind der Höhepunkt, der ausschließlich auf gut bereitetem Boden seine Früchte trägt. Jedes andere Vorgehen entstammt aus Sicht der Verkaufspsychologie purem Egoismus. Abschlusstechniken können sein:
Verträge abzuschließen macht Freude, wenn man den Vorteil auf beiden Seiten sieht. NachbetreuungDer sog. "after-sales"-Bereich im Verkauf hat eine ganz besondere Bedeutung für die Anwendung der Verkaufspsychologie. Die Nachbetreuung des Kunden bildet die Brücke über das Empfehlungsmarketing zu weiteren neuen Kunden und zu Folgegeschäften mit dem abgeschlossenen Kunden. Hier ist besonders wichtig, dass veränderte Motivationslagen beim Kunden rechtzeitig erkannt werden und in die frühen Phasen des nächsten Verkaufsvorganges Eingang finden. Gerade Schlüsselkunden (Keyacount-Kunden) erwarten eine intensive Nachbetreuung, z.B. durch Schulungen, Support, persönliche Besuche oder Folgeangebote.Siehe auch
LiteraturBänsch, Axel: Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik. 6. Auflage. München, Wien 1996Weblinks
|