KaufreueUnter Kaufreue wird in der Verkaufspsychologie der Vertrauensverlust eines Kunden nach dem Erwerb einer Leistung verstanden. Stärke und zeitliche Nähe der Kaufreue stehen im direkten Verhältnis zu einer ggf. starken emotionalen Argumentation bzw. geringen Ethik in der Verhandlungsführung des Verkaufsprozesses. Die Kaufreuhe steht unmittelbar im Zusammenhang mit nachträglichen Zweifeln an den zugesagten (emotionalen) Nutzwerten der Leistung und ist in unterschiedlich starker Form regulär nach jedem Kaufvorgang festzustellen. WirkungDer Zweifel an der Vorteilhaftigkeit eines Geschäftsabschlusses ist für den Kunden ein reguläres psychologisches Phänomen. Jeder kennt das Gefühl, nach einem Kauf in gewisse Zweifel zu verfallen, ob man auch den günstigsten Preis erzielt oder vielleicht über den tatsächlichen Bedarf hinaus gekauft hat.Kunden, die im Verkaufsprozess gedrängt werden und den Verkaufsvorgang entweder aufgrund stark emotionaler Argumentation völlig euphorisch oder unter emotionalem Druck mit einem Abschluss beenden (z.B. mit Angstgefühlen vor Unterversorgung oder Einsamkeit), empfinden recht zeitnah nach der Kaufentscheidung eine viel stärkere Wahrnehmung. Das Gefühl übervorteilt worden zu sein, über den tatsächlichen Bedarf hinaus gekauft zu haben oder beteiligte Partner nicht hinreichend berücksichtigt zu haben, kann den baldigen Wunsch nach Stornierung des Geschäftes hervorrufen. Das Gefühl beim Kauf evtl. nicht die besten Konditionen erzielt zu haben oder nicht zum richtigen Zeitpunkt entschieden zu haben kann auch mit rationalen Erkenntnissn im Nachhinein korespondieren. So ist es z.B. möglich, dass Kunden nach Unterschrift erkennen, dass ihre Informationen über den Stand der Technik veraltet waren oder der Bedarf sich bei ihnen kurzfristig anders entwickelt, als geplant. Die Folge sind Stornos, also Vertragsaufhebungen bzw. Versuche die Leistungserbringung zu stören (Abnahmeverzug, Mängelrüge, Zahlungsverzug etc.) MaßnahmenDie Kaufreue kann im Verkaufsvorgang durch emphatisches Verhalten des Verkäufers abgefangen werden. Hierzu nutzt der Verkäufer die Absicherung von Vorentscheidungen im Laufe des Gespräches durch wiederholtes Nachfragen des veritablen Kundennutzen beim Kunden selbst und federt so mögliche Zweifel im Rahmen der Überzeugungsphase bereits möglichst stark ab.Typische Fragen zur Festigung der Kaufüberzeugung führen den Kunden in seine eigene spätere Anwendung und sichern so das Gefühl alleine gelassen zu sein in der Zukunft ab. Diese Phase des Verkaufsgespräches ist die Überzeugungsphase, zu erkennen am Austausch von Argumenten und der Einwandbehandlung. Der Kunde soll sich nach dem Verkauf, möglichst noch durch die Gabe einer Empfehlung für das Produkt, so sicher fühlen dass die Kaufreue gering bleibt und eine Stornierung (nur im Bereich der Haustürgeschäfte und gem. Fernabfragegesetz möglich) oder Zahlungsverzögerungen unterbleiben. Im Rahmen der Erkenntnis, dass Kaufreue mehr oder weniger stark grundsätzlich auftritt, wird der Berater dem Kunden auch in der Preisverhandlung zumeist einkalkulierte Zugeständnisse machen, um ihm zusätzlich noch das Gefühl zu geben in der Verhandlung nicht übervorteilt worden zu sein. GegenmaßnahmenHäufig nutzt der nicht entsprechend beratene Kunde vorgebliche Produkt- oder Leistungsmängel um seiner Kaufreue Ausdruck zu verleihen. Diese "Rache des kleinen Mannes" zeigt sich dann in den allgemein bekannten vorgeschobenen Mängellisten, Zahlungsverzögerungen oder Teilzahlungen ohne sachlich hinreichenden Grund. Der Unternehmer kann hier erkennen, dass entweder sein Produkt tatäschlich mangelhaft ist oder es dem Verkäufer nicht gelungen ist eine entsprechende Wertvorstellung beim Kunden aufzubauen. Häufig erkennt der Unternehmer aber auch, dass seine Preisvorgaben einfach nicht marktfähig sind und der Verkäufer zur Duchsetzung der vorgegeben Preise sehr stark auf sog. induktive Argumente zurückgreifen musste.Sollten "echte" Preiszugeständnisse gemacht werden und der Verkäufer unter Verlust verkauft haben, kommt das Phänomen der (Ver-)Kaufreue selbstverständlich auch auf der Seite des Anbieters vor. Hierfür hat die Verkaufspsychologie bisher keinen gefestigten Begriff definiert. Siehe auch:
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